Nicolás Fritis
New Services
Director Latin América de Ipsos Layalty
ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES DE CHILE (ANDA)
Con demasiada frecuencia, los clientes creen que están poniendo más esfuerzo que las empresas para resolver los problemas tras una queja o incidente negativo. Esa percepción tiene un impacto significativo determinante en el comportamiento y la lealtad de los clientes, con consecuencias devastadoras para las marcas.
Son las conclusiones del estudio de Ipsos Empresa de Investigación de Mercados más grande del mundo. Cómo responder a las malas experiencias para aumentar la lealtad del cliente: “Hemos visto que en Latinoamérica y otras partes, la lealtad de los clientes viene bajando, algo que es contra intuitivo pensando en el estándar de los servicios viene subiendo. Cada vez los servicios son mejores pero los clientes están cada vez menos satisfechos, es la razón por la que deseábamos comprender ese por qué”, dice Nicolás Fritis, director de la compañía Latin América que realizó el estudio en México, Colombia, Brasil, Perú, Argentina y Chile, en 10 sectores de servicios.
A través de encuestas a clientes, se midió investigar la ocurrencia y el impacto de los incidentes críticos: experiencias muy buenas o muy malas con una empresa; y la medida en que las empresas son exitosas mitigando resultados negativos tras un problema con un cliente.
Los resultados arrojaron 5 hallazgos importantes.
1.- la experiencia sí importa: “Todavía hay compañías que discuten si tienen que preocuparse de la experiencia del cliente o no, e invierten mucho más valor en la marca. Pero, los resultados muestran que 2 de cada 3 personas deciden contratar servicios en función de sus experiencias personales o de familiares o amigos”. Las experiencias personales determinan la decisión en el 71% de los casos, en caso de familiares y amigos un 59%. En Chile la decisión se determina en el 72% y en el caso de familiares y amigos en un 56%.
En contraste, las comunicaciones de la marca en medios tradicionales lo hace en un 36% y en Chile un 32%.
2.- La experiencia está llena de incidentes críticos: Ya sean estos positivos o negativo, abundan en todas las categorías. En Chile, el sector telecomunicaciones y TV cable-call center, lidera la tabla con un 50% de incidentes problemáticos, seguido de Isapres. En el lado positivo, las compras online de tiendas por departamentos lideran el ranking de las cosas que agradaron, seguidas de supermercados- local. “Las compañías debieran preocuparse de cuidar sus incidentes críticos, y sobre todo los negativos. Porque cada vez que tienes una mala experiencia afecta la probabilidad de que el cliente quiera volver a contratar en el futuro”.
3.- Hacer más efectiva la gestión de la experiencia: Aproximadamente el 50% de los clientes que ha experimentado un incidente crítico negativo, están insatisfechos o sólo parcialmente satisfechos de la forma como se solucionó el problema. Esto muestra claramente que las compañías necesitan hacer mucho más para intervenir o responder a experiencias negativas a fin de satisfacer las expectativas de los clientes, luego de ocurrido el incidente crítico negativo. Los datos del estudio muestran que la proporción de clientes que es improbable que vuelvan a utilizar la compañía en el futuro, como resultado de una experiencia negativa…, que aún no ha sido abordada por ésta, será de un 82% versus un 44% entre aquellos cuyo problema fue abordado por la empresa.
“No hay intervención que sirva para todo…”, por lo que el desafío es diseñar planes de intervención efectiva, que maximicen el retorno del esfuerzo y la inversión.
4.- Los clientes trabajan demasiado: El 59% de los clientes en Chile, piensan que tuvo que poner mucho esfuerzo para conseguir una resolución a su problema, pero además el 51% declara que han percibido un bajo nivel de esfuerzo por parte de las compañías para resolver su problema. “Nos damos cuenta que los clientes perciben que trabajan mucho más que las compañías en todas las categorías”.
Cuando se cruza este indicador con el efecto que tienen los incidentes críticos, se ve que el impacto aumenta, ya que cuando los clientes perciben que su esfuerzo fue mayor que el de la empresa, tienden a hacer muy malos comentarios o simplemente a cambiarse de servicio. “Esto es un aprendizaje grande porque las empresas solo se preocupan del lado del cliente, pero no de cómo ellos lo están haciendo y cómo están comunicando que están haciendo bien su trabajo (…) La brecha que hay que resolver ahora en Chile es: a lo menos igualar el nivel de esfuerzo”.
5.- Los incidentes críticos construyen o destruyen lealtad: El tercer aprendizaje, dice el ejecutivo de Ipsos, es que “cuando las cosas salen mal, los clientes te pegan fuerte. Cuando salen bien, te premian más por lo que la gestión de los incidentes críticos es relevante”.
En Chile, cuando una persona tiene un incidente negativo el 66% reclama a través del call center, sucursal o carta a asociación de consumidores, lo que implica mayor trabajo y recursos de parte de la empresa para dar respuesta al reclamo. Además, el 64%le comenta a familiares y amigos, mientras que un 32% dejan de usar el servicio, o lo usan menos, el 16% comparte la experiencia en redes sociales, y sólo un 13 % no hace nada.
En contrapartida, si el incidente es positivo, el 63% lo comenta con sus cercanos y el 44% lo usa con seguridad.
Como aprendizaje extra, se vio que los latinoamericanos reaccionan más que los usuarios de otras latitudes. m&m
